Spieleautoren-Stipendium 2012/13

Bericht Teil 4:  Praktikum bei Schmidt Spiele
15.4.-19.4.2013

Von Martin Gil-Wünschmann

Eine Woche schmidtspielen

Mir fallen vier deutsche Spieleverlage ein, die in den Geschäften auffällig viel Regalfläche einnehmen. Einer davon ist die Schmidt Spiele GmbH. Das spricht für den Vertrieb und das Marketing von Schmidt. Denn gemessen an der Mitarbeiter-Zahl finde ich in der Firmenzentrale in Berlin eine schlanke Struktur vor: Knapp 100 Personen arbeiten in Verwaltung, Vertrieb und Zentrallager. Mitgerechnet ist hier auch die Schmidt-Schwester Kiddinx, die audiovisuelle und elektronische Medien entwickelt und teilweise selber herstellt, vor allem Hörspiele zu „Bibi Blocksberg“ und „Benjamin Blümchen“. Darüber hinaus verfügt Schmidt Spiele über keine eigene Produktion. Die Produktpalette von Schmidt Spiele bietet neben Gesellschaftsspielen außerdem Puzzles, Plüsch und Holzspielzeug. Die sieben Produktmanager präsentieren jährlich weit über 200 Neuheiten.

1912 gründete Josef Friedrich Schmidt den Verlag und machte mit „Mensch ärgere Dich nicht“ (intern „Mädn“ genannt) Brettspiele populär. 1920 war bereits das millionste Mädn verkauft. Die Produktpalette umfasste später unter anderem „Kniffel“, „Spitz paß auf!“ und „Das Schwarze Auge“. 1997 wurde Schmidt von der Berliner Blatz-Gruppe aufgekauft. 2008 kam der Spieleverlag „Drei Magier“ in die Firmengruppe dazu und wurde zur Kinderspiel-Premiummarke mit ansprechendem Spielmaterial ausgebaut. Die Marke Schmidt steht für Kinder-, Familien- und Erwachsenen-Spiele. 
Eine ganze Woche durfte ich schmidtspielen und in einen Dialog mit der Redaktion und dem Marketing treten. Natürlich wollte ich herausfinden, was ein gutes Spiel mitbringen muss, damit es bei Schmidt eine Chance auf Veröffentlichung hat. Diese Frage allein wäre aber zu kurz gegriffen. Immerhin agieren im engen Spielmarkt viele Wettbewerber, und unter den Kunden herrscht eine hohe Preissensibilität. Der Aufwand, ein Spiel redaktionell zu bearbeiten und serienreif zu machen, ist hoch (meistens sechs bis zwölf Monate). Der Produktlebenszyklus dagegen ist kurz (in der Regel zwei bis drei Jahre). Und die verkauften Auflagen sind zudem klein (manchmal nur 5000 Stück; 10.000 gilt bereits als erfolgreich). Die redaktionelle Arbeit bewegt sich also innerhalb von Marktzwängen, die Auswirkungen auf die Spielentwicklung haben.

(Bild: Gesellschaftsspiele sind nur ein Segment bei Schmidt Spiele. Produktmanagerin Anke Loose mit Sorgenfresser„chen“ in Großformat)

Die Aufgaben des Produktmanagers

Der komplette Prozess der Produktentwicklung läuft über den Produktmanager. In der Zeit, als ich vor Ort war, wurde zum Beispiel ein Kartenspiel grafisch gestaltet. In Absprache mit dem Grafiker hatte der Produktmanager die Karten immer weiter perfektioniert. Der Produktmanager braucht ein gutes Auge, um zu erkennen, wie die Gestaltung den Spielfluss und -spaß steigert. Ohnehin ist das Material ein wichtiger Aspekt. Es gilt, Sicherheitsbestimmungen einzuhalten und die Kosten im Rahmen zu halten. In vielen Fällen, zum Beispiel der Qualitätskontrolle, greift der Produktmanager auf externe Lieferanten zurück, um etwa das CE-Zeichen zu erhalten. Ganz wesentlich ist, dass er permanent mit unterschiedlichsten Ansprechpartnern kommuniziert, egal ob mit Lieferanten oder dem Vertrieb oder auf Events mit Lizenzagenturen und Spieleautoren. Er ist vor allem Schnittstellenmanager.
Einer aktuellen Stellenanzeige der Schmidt Spiele GmbH für einen Produktmanager ist zu entnehmen:

  • „Das Spielziel ist das Aufspüren von Trends und die Neuentwicklung von Produkten. Das heißt, Sie erkennen eine gute Idee und können diese in ein marktfähiges Produkt umsetzen. 
  • Mitwirkung bei Produktgestaltung und -entwicklung. 
  • Strategische Ausrichtung und Weiterentwicklung des Sortiments sowie Kontaktpflege zu Lizenzagenturen und Autoren. 
  • Sie überwachen Termine, führen Markt- und Sortimentsanalysen durch und erstellen Kalkulationen. 
  • Weiterhin gehören die Sicherung des Qualitätsstandards, die Präsentation von Sortimenten und die Teilnahme an Messen zu Ihren Aufgaben.“

Der Produktmanager kalkuliert seine Spiele und muss das Budget im Blick halten. Die Produktmanager besprechen wöchentlich den Stand sämtlicher Projekte, setzen gemeinsam Prioritäten und legen Zeitpläne fest. Die Abstimmung und der Austausch untereinander sind eng. Andere Abteilungen haben im Rahmen ihrer Aufgaben zwar Auswirkungen auf die Produktentwicklung, aber bei Schmidt Spiele entscheidet final das Produktmanagement.
Beispielsweise waren in der jüngeren Vergangenheit auch andere Verlage an den Spielen „Qwirkle“, „Die verbotene Insel“ oder „Bumm Bumm Ballon!“ stark interessiert. Schmidt bekam hier jeweils den Zuschlag für die Veröffentlichung: das Ergebnis von Schnelligkeit und kurzen Entscheidungswegen.

Erfolgsfaktoren für den Bestseller

Es gibt mittlerweile jedes Jahr eine unüberschaubare Zahl an neuen Spielideen, die den Spieleverlagen vorgeschlagen werden. Als grobe Faustregel gilt: Auf gut 100 gesehene Prototypen erfolgt eine Veröffentlichung. Der Produktmanager soll die Spielideen entdecken, die später im Markt erfolgreich sind. Es gibt natürlich Erfahrungswerte, welche Faktoren einen Verkaufserfolg befördern. Jedoch sind die Faktoren vielschichtig, teils widersprüchlich, und selbst sehr gute Spiele können nach kurzer Zeit wieder aus dem Produktkatalog verschwinden.
Meine Wahrnehmung: Erfolg lässt sich oft zwar im Nachhinein erklären, im Voraus ist der Erfolg eines Spiels hingegen ungewiss. Garantierte Erfolgskriterien gibt es nicht. Vorab-Marktforschung zu einzelnen Spielen ist bei den geringen Stückzahlen nicht sinnvoll. Die Verlage müssen einfallsreich bleiben und den Erfolg direkt mit der Veröffentlichung in einer überschaubaren Startauflage testen. 
Die gute Nachricht für die Spieler ist: Die veröffentlichten Spiele bleiben vielfältig, das Angebot riesig. Auf der anderen Seite verschwinden die meisten Neuveröffentlichungen innerhalb weniger Jahre wieder vom Markt. Das Angebot ist unübersichtlich. Beratung ist bei den kurzen Produktlebenszyklen und der großen Auswahl für den Einzelhandel aufwendig. 
Die Qualität eines Spiels (in Hinblick auf zum Beispiel Spielspaß, Thema, Spielmaterial, Verpackung) stellt für den Erfolg eines Spiels nur eine notwendige Bedingung dar. Die Wettbewerbssituation, die Vertriebswege oder einfach zum richtigen Zeitpunkt den Nerv der Zeit treffen, spielen mindestens genauso hinein. Ein Verlag hat nicht auf alle Faktoren einen unmittelbaren Einfluss. Insofern kann ein Verlag keinesfalls auf den Erfolg eines einzelnen Spiels setzen, sondern muss in der Gesamtheit seines Verlagsprogramms die gewünschten Stückzahlen erzielen. Es geht also vielmehr darum, mit einer definierten Marketingstrategie ein Verlagsprofil zu pflegen.
Schmidt Spiele deckt mit seiner Mehr-Marken-Strategie „Schmidt“, „Drei Magier Spiele“ und dem eigenständigen „Hans im Glück“-Verlag eine breite Zielgruppe ab, und so gelingt die Diversifizierung der Spiele-Produktpalette. Kinder bis Spiele-Freaks werden bei dem Angebot fündig. 

Bewährte Entwicklungen der vergangenen Jahre

Natürlich fragen sich auch die Verlage, wie sie unter den beschriebenen Bedingungen ihre Umsätze sicher planen können. Hier haben sich in den vergangenen Jahren Lizenzen, Line-Extensions und Erklärfilme durchgesetzt, auf die auch Schmidt Spiele zurückgreift.

Lizenzen
Lizenzspiele verkaufen sich über das Thema und den Wiedererkennungswert. Die Fan-Gemeinden der „Sendung mit der Maus“ oder von „Mia and me“ greifen hier zu. Und als Geschenk sind Lizenzspiele ein sicherer Griff, wenn der Beschenkte zum Beispiel „Lauras Stern“ mag. Der Kunde muss das Spiel nicht erst verstehen, um ein gutes Gefühl beim Kauf zu haben.

Line-Extensions
„Mensch ärgere Dich nicht“ als Kartenspiel: Geht das? - Ja, wenn das Kartenspiel die gleiche Atmosphäre kreiert wie das Original. Zum ursprünglichen Spiel hat der Kunde eine Erwartung entwickelt, die er mit der Line-Extension bestätigt sehen möchte. Line-Extensions greifen auf bewährte Spiele zurück (zum Beispiel „Ligretto“ als Würfelspiel) oder liefern eine Erweiterung zum Grundspiel (zum Beispiel „Carcassonne Minis“). Die Line-Extensions geben Orientierung, weil sie auf Bekanntem aufbauen.

Erklärfilme
Zu jedem großen Spiel produziert Schmidt einen Kurzfilm. Online-Shopping hat im Jahr 2012 laut IFH-Branchenreport für Hobby- und Freizeitartikel einen Marktanteil von über 15 Prozent erreicht. Der Kunde 2.0 ist multimediale Inhalte gewohnt, und der Abverkauf wird per Videofilm deutlich unterstützt.
Weiter zunehmen wird das Erklären der Spielregel über das Smartphone. Einfach den Barcode auf der Packung mit dem Handy fotografieren, und schon startet über das Internet die Spielbeschreibung. Ein wertvoller Beitrag, um die Einstiegshürde zu einem Spiel zu senken.

(Bild: Produktmanagerinnen Meike Wilken (links) und Stefanie Hahn (rechts) suchen den „Knaller“ mit Wiederspielreiz)

Herausstechend, nicht zwingend innovativ

„Es haben vor allem Spiele eine Chance auf eine Veröffentlichung, wenn Sie aus der Masse herausstechen“, erläutert Thorsten Gimmler, der das Produktmanagement fachlich leitet. Herausstechend ist dabei nicht zwingend mit einer bedeutenden Spiele-Innovation gleichzusetzen. Eine Innovation gelingt nur wenigen Spielen im Markt, wie zum Beispiel „Bumm Bumm Ballon!“, das 2013 den ToyAward gewann. Zusätzlich müssen Spiele bei ihrer Zielgruppe unbedingt einen Wiederspielreiz auslösen. 

Familien- und Erwachsenen-Spiele
Die Spiele von Schmidt weisen in der Gesamtheit eine niedrige Einstiegshürde auf und die Spielregeln sind von jedermann zu bewältigen, sei es die „Easy Play“-Reihe, „Eselsbrücke“ oder „DOG“. Selbst die leicht anspruchsvolleren Spielregeln von „Grimoria“ (gewann 2012 die Essener Feder für die beste Spielregel) oder „Die vergessene Stadt“ sind für das breite Publikum geeignet. Letztere tauchen thematisch in eine Spielwelt ein und erlauben den Spielern mehr Entscheidungsalternativen und damit eine höhere Spieltiefe.

Kinderspiele
Die Kinderspiele sind grundsätzlich mit einem Thema verbunden. Die Grafiken sind ansprechend und kindgerecht (zum Beispiel „Schmidts Katze“ oder „Planetenwanderer“). Sie unterstützen den Spielfluss. Das Spiel ist ausgewogen, so dass auch die Kleineren eine Gewinn-Chance haben (zum Beispiel „Go, Johnny, go!“). Ob ein Spiel gut ist, sehen die Spieletester auch daran, ob die Kinder ein bereits ausprobiertes Spiel wieder nachfragen.

Drei Magier Spiele
Die Kinderspiele von Drei Magier Spiele zeichnen sich durch besonderes Material aus und sind insgesamt gut ausgestattet (zum Beispiel „Die geheimnisvolle Sternschnuppe“ oder „Das magische Labyrinth“). Das Spiel muss bei den Kindern ein Aha-Erlebnis auslösen. Thematisch bewegen sich die Brettspiele in einer magischen Welt.
Darüber hinaus bietet Drei Magier Spiele eine Kartenspiel-Reihe für die ganze Familie an. Die Themenwelten sind meistens schräg (zum Beispiel „Mogel Motte“) und der Spaß steht im Vordergrund.

Für mich waren die Tage bei Schmidt Spiele ein wahres Eldorado, und am liebsten hätte ich noch eine Woche drangehängt. Die besuchten Abteilungen Produktmanagement, Marketing und Einkauf nahmen mich herzlich auf. Es herrschte untereinander ein kollegialer und unterstützender Stil. Die Spielfreude auf der Etage war unmittelbar zu spüren. Vielen herzlichen Dank für die wertvollen Erfahrungen bei Euch!

Zu Bericht 1: Verlag Ravensburger
Zu Bericht 2: Spielwarengeschäft Spielschiff
Zu Bericht 3: SpieleErfinderStudio