Spieleautoren-Stipendium 2012/13

Bericht Teil 2: Praktikum im Spielschiff, 14.1.-16.1.2013

Von Martin Gil-Wünschmann

Entdeckungsreise im Spielschiff

Das Spielwarengeschäft Spielschiff in Düsseldorf-Pempelfort hatte ich mir als Station für das Stipendium ausgesucht. Denn schon bei meinem ersten Besuch im Laden war mein Entdeckergeist geweckt und ich fühlte mich in meine Kindheit zurückversetzt. Ich bemerkte auch, warum: Hier finde ich Spielsachen mit dem gewissen Etwas. Artikel, die ich woanders nicht so schnell finde. Sehr schnell nahm ich diverses Spielzeug in die Hand und beschäftigte mich damit. Mitten im Geschäft lädt ein großes Holzschiff zum ausgelassenen Spielen der Kinder ein. Kinder können sich eine Kugelbahn bauen oder mit einem Puppenhaus spielen. Mehrmals beobachtete ich während der drei Tage, wie Kinder in die Spielbereiche liefen und die Mütter kaum hinterher kamen. Kinder und Eltern konnten sehr viel Zeit in dem Geschäft verbringen.

Das Praktikum sollte mir Aufschluss geben, was sich Kunden wünschen. Nach welchen Kriterien wird ein Spiel ausgewählt und was hilft den Käufern bei der Entscheidung? Und was braucht der Fachhandel, damit er ein Spiel leichter an das Kind bringen kann? Mir war es nur sehr recht, dass das Spielschiff ein breites Sortiment anbietet und Brett- und Kartenspiele nur ein Segment daraus darstellen. Denn das Gesellschaftsspiel steht im Ladengeschäft in Konkurrenz zum Spielzeug. Aber ist das Brettspiel attraktiv, wenn es von all den anderen Reizen umgeben ist?

(Bild: Im Hintergrund: Ein großes Holz-Spielschiff, in das die Kinder einsteigen können, um darin zu spielen. Im Vordergrund: Kugelbahn und Puppenhaus zum Anfassen und Spielen.)

Eine Umfrage unter den Kunden

Den kompletten zweiten Tag verbrachte ich damit, die Kunden zu befragen. Trotz der stattlichen Stichprobe sind die Ergebnisse nicht repräsentativ. Daher vermeide ich exakte Prozentzahlen und gebe nur die ganz deutlichen Ergebnisse wieder:

Zentrale Ergebnisse aus der Umfrage:

  • Etwa die Hälfte der Kunden kam in das Geschäft, um auf Entdeckungsreise zu gehen und sich inspirieren zu lassen. Nur etwas mehr als die Hälfte der Kunden wusste schon vor Betreten des Geschäfts, was sie in etwa suchte. Und auch ein Viertel der Gruppe mit genaueren Vorstellungen wollte sich zusätzlich inspirieren lassen.
  • Die Entscheidungskriterien beim Kauf von Spielzeug / von Spielen waren sehr unterschiedlich und oftmals nicht bewusst.
  • Deutlich mehr als die Hälfte der Kunden suchte ein Geschenk. (Die Umfrage fand Mitte Januar statt, kein Weihnachtsgeschäft.) In der Regel ging es um ein Geburtstagsgeschenk.
  • Die Käufer waren fast ausschließlich Erwachsene. Sie kamen etwa zur Hälfte zusammen mit Kind. Nur in ganz seltenen Fällen kam ein Kind ohne Begleitung. Nur etwa jeder Sechste der erwachsenen Kunden war ein Mann.

    (Die Umfrage fand mitten in der Woche ganztags an einem Dienstag statt. Die Männerquote steigt am Wochenende, berichteten mehrere Verkäufer. Außerdem muss man die spezielle Zielgruppe des Spielschiffs berücksichtigen).

Im Folgenden schildere ich meine subjektiven Beobachtungen, um sie deutlich zu pointierten:

Hilfe! Orientierung, bitte

Gesellschaftsspiele (ich unterscheide Spiel in Abgrenzung zu Spielzeug) werden fast nur von Erwachsenen gekauft, auch die Kinderspiele! Man steht vor dem Regal und schaut auf verschiedene Pappschachteln. Das ist wenig attraktiv. Titel und eine Grafik geben einen ersten Hinweis. Aber selbst nach dem Lesen der Rückseite der Spielschachtel bleiben Fragen offen: Macht das Spiel Spaß? Verstehe ich die Spielanleitung? Am Ende kauft man eine „Black Box“ mit einigen Ungewissheiten. Im Zweifel kauft man lieber etwas, das man schon vor dem Kauf versteht.
Außerdem sind die bunten Spielschachteln für den wenig über Gesellschaftsspiele informierten Normalkunden relativ austauschbar: eben eine Verpackung, wo man noch kein Spielmaterial anfassen und nichts ausprobieren kann. Da ist die Wahl schwierig. Spielschachteln eignen sich für den Normalkunden kaum für ein Einkaufserlebnis. Hier schneiden Spielzeuge deutlich besser ab. Für die Vielspieler hingegen üben die Spielschachteln ihren Reiz aus. Denn diese recht kleine Zielgruppe von ca. 10.000 Personen in Deutschland ist in der Regel gut informiert. Auch die Anleitung schreckt sie nicht ab. 

Für den Gelegenheitsspieler oder den Onkel, der ein Geschenk sucht, ist es dagegen eine Hilfe, wenn er das Spiel kennt. Darum laufen die Klassiker wie „Mensch ärgere Dich nicht“ und „Monopoly“ auch heute noch gut. Oder der Kunde hat eine Empfehlung von einem Bekannten bekommen. Dann fragt er im Geschäft gezielt nach dem Spiel. Am Ende wird er sich für das Produkt entscheiden, zu dem er das beste Gefühl hat. Der stellvertretende Filialleiter Michael Steinke bringt es auf den Punkt: „Wir verkaufen Emotionen.“ Mit dem Spiel verbindet man Erfahrungen bzw. Erwartungen – im Idealfall. Ein gutes Gefühl kann ich nur entwickeln, wenn ich das Spiel einschätzen kann oder damit etwas Bekanntes verbinde.

Wie wichtig sind dem Kunden Innovationen im Brettspiel?

Welcher Spieleautor versucht nicht, etwas Neues, etwas Innovatives zu erfinden? Aber auch ein neonfarbener Aufkleber auf der Spielschachtel mit der Aufschrift „Das Spiel enthält folgenden neuartigen Spielmechanismus: ...“ würde wieder nur die Spiele-Freaks locken. Die Freaks achten auf Innovationen, die Gelegenheitsspieler dagegen nicht. Sie interessiert vielmehr der Spielspaß. Innovationen sind im Spiele-Bereich für den Normalkunden kein entscheidendes Kriterium, so meine These. Die Pappschachtel überrascht zu wenig und das Besondere des Spiels wird meistens nicht sofort erkennbar.

Beim Spielzeug ist das schon wieder anders: Das kann man häufig anfassen und unmittelbar wahrnehmen. Ungewöhnliches Spielzeug überrascht und bietet Kaufreize. Der Unterschied ist: Man sieht einer Spielpappschachtel die Innovation des Spiels nicht an. Es fehlt der unmittelbare Reiz. Zudem sind die meisten Innovationen im Brett-, Karten- und Würfelspiel marginal oder bestehen oft aus einer neuartigen Zusammensetzung bewährter Spielmechanismen. 

Und was bringt Aktualität bei Spielen? Immerhin werden jährlich in Deutschland über 800 Neuerscheinungen veröffentlicht. Der Markt wird mit frischen Spielen geradezu überflutet, mit dem Ergebnis, dass die meisten Spiele bereits nach zwei Jahren wieder vom Markt verschwinden. Die Verlage sind entsprechend immer auf der Suche nach etwas Neuem, einer Spielidee, die so noch nicht da gewesen ist. Das Problem dabei ist: Die große Zielgruppe der Gelegenheitsspieler bemerkt Neuheiten kaum, weil Sie das Angebot nicht kontinuierlich beobachtet. Spiele von vor drei und mehr Jahren werden oftmals noch als neu empfunden. 

Für die Kaufentscheidung im Ladengeschäft sind für den spontanen Kunden die Platzierung des Spiels im Geschäft und die Begeisterung des Verkäufers relevanter als ein innovativer Spielmechanismus. Im Gegenteil: Viele Gelegenheitsspieler ziehen ein ihnen bekanntes Spiel vor. Da wissen sie, was sie bekommen.

Fazit

  • Spiele stehen in Konkurrenz zum Spielzeug. Spiele sind im direkten Vergleich mit Spielzeug für die meisten Kunden weniger attraktiv. Bei der Entwicklung, Gestaltung und Warenpräsentation von Spielen kann man aus dem Spielzeug-Bereich lernen.
  • Das Produkt braucht Aufforderungscharakter, muss leicht verstanden werden, sollte attraktiv sein und Spaß versprechen. Im Ladengeschäft entscheidet der Kontakt mit dem Produkt. Der Kunde verwendet seine Sinne, entscheidet spontan und emotional.
  • Vorteilhaft ist, wenn das Produkt augenscheinlich überrascht und etwas Besonderes ausstrahlt. Spiele sollten natürlich innovativ sein und das Besondere versprechen. Das sollte aber durch die Warenpräsentation schnell erkennbar werden.
  • Außerdem sollten Spiele, sofern man einen breiten Markt ansprechen will, eine niedrige Einstiegshürde haben und das bereits auf der Verpackung vermitteln.
  • Spiele haben eine längere Halbwertzeit verdient, da der Massenmarkt Neuerscheinungen spät wahrnimmt (abgesehen von Ausnahmen durch Auszeichnungen wie „Spiel des Jahres“ und TV-Werbung etc.). Der Erfolg eines Spiels wird stark durch Mundpropaganda beeinflusst. Die kann sich im Markt der Gelegenheitsspieler erst über mehrere Jahre nachhaltig entwickeln.
  • Erwachsene Frauen sind oftmals die Entscheidungsträger beim Einkauf von Spielwaren. Selbst das Kinderspiel sollte auf einen Erwachsenen einen Reiz ausüben bzw. einen Sinngehalt vermitteln.
  • Spiele werden zu einem wesentlichen Anteil zum Verschenken gekauft. Wenn der Schenkende mit Gesellschaftsspielen nicht viel anfangen kann, wird er meistens etwas anderes verschenken. Der Schenkende braucht zu Brett- und Kartenspielen Orientierung, damit er das gute Gefühl hat, keinen Fehlgriff zu verschenken.

(Bild: Inhaberin des Spielschiffs in Düsseldorf: Beatrix Rosenberg)

Interview mit der Inhaberin Beatrix Rosenberg

Wie heben Sie sich mit dem Spielschiff vom Markt ab?
Beatrix Rosenberg: In erster Linie heben wir uns über die Auswahl der Artikel ab: Wir führen überwiegend hochwertige Spielwaren, oftmals aus Holz. Artikel, wie sie bei Toys'R'Us oder bei Kaufhof stehen, wie zum Beispiel Barbie, haben wir nicht. Serien oder stark beworbene Artikel sparen wir überwiegend aus. Bei uns hat sich die Auswahl über die Jahre immer wieder verändert. Es lohnt sich, bei uns reinzukommen, weil immer wieder etwas Neues und etwas anderes da ist. 
Die Ware soll emotional ansprechen, so dass sich die Leute freuen, wenn sie die Sachen sehen. Die Kunden sollen Spaß daran haben, eventuell mal die Sachen in die Hand nehmen und sich von der Qualität und vom Material überzeugen. Unsere Präsentation soll anders wirken als im Kaufhaus – mit mehr Dekoration. Die Kinder können sich während des Einkaufs spielend beschäftigen.

Worauf legen Sie Wert bei der Auswahl Ihres Angebots?
Beatrix Rosenberg: Ein Auswahlkriterium unseres Angebots ist der Spielwert. Die Spielidee muss gut sein und der Artikel sollte unterschiedlich nutzbar sein. Kinder sollen fantasievoll mit Spielzeug spielen können und es sollte mehr als nur eine Funktion haben.
Zusätzlich ist die Qualität ein wesentliches Kriterium. Kinder sollten mit schönen, qualitativ hochwertigen Dingen in Kontakt kommen. Einfach um das kennen zu lernen und Unterschiede zu erleben.

Brettspiele, Lego, Playmobil etc. sind als Produkt leicht vergleichbar und unterliegen damit einem hohen Preiswettbewerb. Muss man als Fachgeschäft seinen Schwerpunkt auf weniger vergleichbare Produkte legen? 
Beatrix Rosenberg: Das ist ganz wichtig. Zum einen ist die Gewinnspanne in den genannten Bereichen gering. Ich halte mich da an die unverbindlichen Preisempfehlungen. Dann gibt es Artikel, die nicht vergleichbar sind, die man nicht überall findet, die mal was Besonderes sind und wo die Leute sagen: „Ach toll, habe ich noch nie gesehen“. Die Kunden kommen hier hin und wissen, sie finden regelmäßig immer wieder neue Dinge, die überraschen, die Spaß machen und die man nicht in jedem Real oder Kaufhof findet. 

Ein Blick in die Zukunft: Einzelhandelsgeschäfte und insbesondere Spielwarengeschäfte sind insgesamt auf dem Rückzug. Das Spielschiff wächst allerdings gegen den Trend. Wie sehen Sie die weitere Entwicklung bezüglich Internet-Handel, Discounter und Markt-Konzentrationen auf wenige große Anbieter?
Beatrix Rosenberg: Ich glaube, die beschriebene Entwicklung wird weiter zunehmen. Vor allem das Internet-Geschäft wird noch weiter wachsen. Ich bin mir aber sicher, dass die Klientel, die wir hier bedienen, nach wie vor das Einkaufserlebnis sucht.
Wir haben auch Kunden, die beides machen, die im Internet bestellen und hier kaufen. Da gibt es auch den einen oder anderen Artikel, der bei uns rückläufig sein wird, aber letztendlich in der Summe wird es bei uns auf dem Niveau bleiben bzw. ich habe die Hoffnung, dass der Umsatz bei uns noch weiter ansteigen wird, weil viele gerne den Artikel in die Hand nehmen möchten und bei uns Artikel finden, die sie im Internet nicht einmal suchen, weil sie nicht wissen, dass es sie gibt. Deswegen glaube ich, dass es in unserem Bereich weiter funktionieren wird. Spielwarengeschäfte ohne Spezialisierung, die die Gesamtbreite der Massenprodukte anbieten, wie Barbie-Puppen, SpongeBob und andere Serien, die werden immer mehr Schwierigkeiten haben und so nicht bestehen können. Spezialisieren ist sicherlich ganz wichtig.

Zu Bericht 1: Verlag Ravensburger
Zu Bericht 3: SpieleErfinderStudio
Zu Bericht 4: Verlag Schmidt Spiele